TV’de dizinize takılırken araya giren reklam kuşakları, Şişli’de kırmızı ışıkta beklerken gözünüzü kendine çekerek yeşili bekleme seansınızda size eşlik eden ve sonra da zihninizde bir yerlere yapışıp yeşili sizinle birlikte geçen billboardlar, okuduğunuz yazının hemen sağında veya karşısındaki sayfada kolayca gözünüze çarpacak “beni de gör!” diye bas bas bağıran reklam kutucukları...

Hayatınıza dört bir taraftan kement atmış geçiş yapan bu reklam kortejlerinin hepsinin bir tek amacı var: “Ben Bond, James Bond” diye ön takdim yapmak, sonra da zihninizde adım adım bir “marka” inşa etmek. Zihninizi bir şantiye alanına çevirip kendi gösterişli binasını Dubai kulelerinden bile yükseğe dikmek. Markalar üretim için diktikleri fabrikalara döktükleri paranın fazlasını zihninizde bu soyut kuleleri dikmek için harcarlar. Zihninize bir psikolojik güç meydana getirebilmek markaların “pazarlama stratejisi” diye kodladıkları şey.

Markaların gücü adına!

Milyarlarca insan Heman’den biraz farklı olarak “markaların gücü adına!” diye kılıç çekiyorlar sosyal dünyaya, şıngır şıngır takındıkları markalarla beraber.

İster bu 532’lik hat kullanmaktaki ısrarı, ister örtüsünün logolu kısmını dış tarafa getirmek için özenli katlama becerilerini, ister saati durmuş bile olsa logosu varsa takıyor olmayı, ister bedeni rahat etmese de taşıdığı etiketiyle ruhuna bayram yaptıran kotunu üstünden çıkarmamayı sonuç versin; fark etmez, hepsi aynı. Hepsinde daha önceden zihninize sızmış ve gökdelenini dikmiş bir markanın kendisinin kanatları altına sığınmanızı beklemesinin ve bu konuda yaptığı büyüüük yatırımın hak edilmiş sonuçları vardır.

Yaşam kalitenizin logoları

CV’nizde bölüm başkanı hocanızla akademik performansınızı refere ederken; yaşam tarzınızı da taşıdığınız logolarınızla, cümlelerinizin içine serpiştirdiğiniz İngilizce kelimelerle, takıldığınız kafelerin tabelalarıyla, hedeflediğiniz sosyal tabakanın kelime jargonuyla refere etmektesiniz.

Ve bütün bunları üstün bir performansla yaparsanız; “ciks” davranmış olur, “tiki” adam seviyesine terfi edersiniz. Yok ama bu markaların sahtecikleriyle imajsal bir hırsızlık yapmaya kalkarsanız “çakma” olursunuz ki imajınıza fena halde çakacaktır!

Gücünü bana kiralar mısın?

Özetle, markalar hayatımızı dört bir tarafından kuşatmış güç temsilleri. Kişinin özellikle de gençlerin bu marka temsilleriyle yapmaya çalıştıkları, aslında onları kendi kişiliklerine bir referans kaynağı yaparak markaların psikolojik güçlerini kişilikleri için “kiralama” denemesidir. Siz giydiğiniz markaların gücü kadar güçlenirsiniz. Genç yeni yeni ergenliğini bitirip erişkinliğe doğru “yelkenler fora!” dediği bir dönemde toplum tarafından onaylanma, varlığının kabul edilmesi derdini taşır. Yeni bir kişilik geliştiriyordur ve bunun sosyal pazarda tutunabilirliği genç için önemlidir. İşte tam bu noktada imdadına yetişen, onayı çoktan alınmış markaların çengeline takılarak kendisini hedeflediği kitleye doğru fırlatmaktır. Bu sayede varlığını kabul ettirmeyi tırnaklarıyla kazıyarak yapmak yerine hedeflediği grubun markasını taşıyarak kolayca yapabilecektir.

Ölecek miyim doktor?

Tabii şimdi herkes bir cevap bekliyor; tamam anladık da bu kötü müdür, iyi midir onu anlamadık.

Türkiye’nin önemli moda markalarından biri (Cemil İpekçi) bakın ne diyor: “Marka takıntısı sadece Türkiye’nin değil tüm Doğu’nun gençliğinin sorunu. ‘Batılı olmak’ kavramı bebekliklerinden itibaren beyinlere işlendiği için Batı markası giydiklerinde şahsiyet bulduklarını zannediyorlar. Pahalı giydiklerinde sanki kişilik değiştirmiş hissediyorlar. Bomboş çuvalı dünyanın en değerli ipeğiyle sarın, o çuval yine boştur.”

Fatih Üniversitesi Öğretim Üyesi Ali Murat Yel ise zamane gençliğinin içinde bulunduğu durumu; İngilizlerin ‘You are what you eat!’ (Sen yediğin şeysin) atasözüne atıfta bulunarak, ‘Sen tükettiğin şeysin’ sözleriyle açıklıyor. Günümüzde gösteriş yapmanın toplumda adeta bir norm haline geldiğini söyleyen Yel, “Bir süre sonra tükettiğin ürünün kölesi olup seninle aynı yaşam tarzını paylaşanlarla ortak hareket etmeye başlıyorsun.” diyor.

Bu düşünceler ve insan kişilik yapısı üzerine yazılıp çizilenler gösteriyor ki; marka seçimi eğer bir kalite güvencesi arayışıyla sınırlı kalıyorsa elbette ki doğal karşılanması gereken bir arayıştır. Ancak marka giyinme arzusu bir tür kendini var etme biçimine dönüşür, suni bir prestijlenme denemesine doğru sıçrarsa bunun ne kadar sağlıklı bir var olma türü olduğunu durup düşünmek gerekir. Hele ki marka tercihi “marka takıntısı” gibi daha derin (ve vahim!) sulara doğru yelken açmışsa alarm sesleri çalmaya başlamalıdır! Çünkü bu gencin kendini başka türlü var edemediğinin ve içten içe bir özgüvensizlik sendromu içinde kıvrandığının fısıltısıdır. Bu fısıltının gencin çevresi tarafından iyi duyulması ve marka takıntısından ziyade arkasındaki bu özgüven probleminin çözülmesi gerekir. Genç zihnindeki markaların gücünü belirli bir gruba dahil olmak için tek ve çıkmaz yol olarak görmeye başlamışsa, giymediği her marka için mahcubiyet hisleri taşıyorsa bu aslında gencin özgüvenine dair önemli bir çırpınış sesi olarak duyulmalıdır
Ne yapılmalıdır?

Marka kullanma hevesi acımasızca eleştirilmemeli; ancak bu “marka takıntısı”na döndüğü zaman endişe duyulmalı.

Zihindeki marka binalarının sanallığının altı çizilmeli ve gence herkesin kendince bir marka olduğu fark ettirilmeli.

Topluma karışmak kadar “birey olabilme”nin önemli olduğu anlatılmalı.

Tercihlerinin doğruluğunun kişiye göre olabileceği, her tercihin toplum tarafından onaylanmasının gerekmediğinden bahsedilmeli.

Gencin iyi yaptığı bir şey tespit edilmeli ve bu yönde somut şeyler ortaya koyması için teşvik edilmeli.

Kişisel gelişim eğitimlerine katılarak bizzat kendisine yatırım yapması teşvik edilmeli.